掌握数字化营销全案策划技巧，包括竞品分析、客户数据分析、内容管理等关键环节

　　史杰松为南京市夜鹭云人工智能科技有限公司创始人，营销战略管理博士，身兼法国ISTEC高等商学院、吉林工商学院教职，同时受聘为北京大学、西安交通大学管理学院特聘讲师。入选苏州领军人才、北京中关村人才库专家，是营销畅销书作家，曾任联想、君联资本、诺基亚营销高管，现任小棉袄集团CEO，并担任工信部中小企业局专家组成员、清华启迪控股全国星导师等多项社会职务。

　　他拥有11年全行业营销咨询经验，深耕大农业、大健康、快消品等领域，精通企业数字化转型、新媒体新零售、爆品打造、社群流量变现等板块。在AI领域，他自研企业级一站式YeLUAI智能体平台，聚焦私域营销场景，依托对话式智能体实现客户触达、智能导购、售后运维等全流程自动化，具备拟人对话、多模态交互、全天候服务能力，可大幅降低人力成本、提升运营与转化效率，适配多零售行业。此外，他兼任多家大型企业及上市企业营销顾问、独立董事，操盘的好丽友、娃哈哈、良品铺子等多个品牌经典案例，已纳入商学院MBA教学案例库。

　　随着数字技术的飞速发展，企业面临着前所未有的营销变革。数字化正在推动经济变革，消费者的购物方式和决策路径发生了根本性的改变。当数字化客户购物时，至少会选择三种数字化渠道中的一种在线渠道进行使用。数字化用新方式对商业产生影响，客户接触范围广泛，他人的声音更具吸引力与影响力。过去，购买方式是直线型、可预见的，现在，客户可持续不断对他们的选择进行必威重新评估。

　　根据埃维诺及埃森哲研究数据显示：66%客户因为糟糕的服务至少转换了1/10个行业；61%的B2B购物者会查找第三方与卖家进行对比，以便做出购买决定；56%的顾客会为愉快的购买经历多支付30%；71%愿意在线%的消费者认为服务提供商可采取措施防止业务流失；受企业变革影响，5.9万亿美元潜在收入处于放空状态。

　　数字技术驱动的新型商业模式正在颠覆着全球和中国的商业社会。企业是否需要利用这个新的机遇不是问题，问题只是如何利用。不同的数字技术及其商业模式对不同类型的企业影响不一，对同一企业价值链的不同环节也影响不一。如何利用数字模式进行转型和创新，涉及业务、组织、IT系统架构等多个方面，是需要系统性思考的问题，也是关系企业生死存亡的战略性问题。

　　中国的互联网经济占GDP的比重已经超过美国、法国和德国。中国的互联网发展以消费者驱动为主，而非企业驱动。在数字化营销领域，BAT等互联网巨头构建了庞大的生态系统，为企业提供了丰富的数字化营销工具和平台。企业需要充分利用这些平台和工具，实现营销的数字化转型。

　　集团战略性地将市场费用每年更多地投入到Onlinemarketing，但线上渠道众多，不能有效地衡量与优化线上每个渠道带给自己的价值。企业面临着如何在众多渠道中进行有效资源分配的难题。

　　官网与负责和消费者互动的mini-site等系统，技术体系不同，带来的管理成本很大；从而没有统一的平台管理消费者客户信息，造成客户信息有效性与分析价值大打折扣。多品牌会员体系仍停留在以品牌形象和顾客回馈为核心的较低层次，并未实现对顾客个体特性的持续收集和分析利用。

　　缺乏消费者偏好等行为信息，从而缺乏对消费者洞察的数据，不能有效地做消费者分群。传统的营销方式往往采用千人一面的策略，导致营销效率低下，转化率不高。

　　Tmall等第三方商城购买的流量需要转化为企业数字资产，而不是一次性消费。企业希望通过打通各子品牌的积分体系，形成统一的会员中心，集中资源与力量，持续激活会员，跨渠道地与会员保持有效沟通。

　　企业面临线下实体店销量业绩下滑的现状，线上线下数据割裂，难以形成有效的O2O闭环。如何将线上流量引导至线下，同时将线下会员数据与线上数据打通，成为企业面临的重要挑战。

　　在中国，Tmall旗舰店通常是企业品牌开启数字化之旅的第一步。作为已经建立Tmall旗舰店的企业而言，可以通过阿里平台产品量子恒道来进行店铺的自我诊断，同时借助数据魔方能查看宏观的行业数据。在此基础之上，结合竞品分析平台对行业内的电商翘楚进行竞品店铺的全方位分析，包括对方的销售分析、流量来源、爆款、直通车投放等，以实现对自家店铺的实时优化。

　　交付物包括：店铺经营现状分析报告(asis)、竞争对手店铺经营分析报告(ref)和店铺优化建议(tobe)。具体分析内容涵盖免费流量来源报告、店铺自然展现的关键词、自然流量的首页展示、直通车投放的关键词和所投放的宝贝、销售分析、爆款展现与销售占比、新品上下架情况、产品上新调价改名等。

　　为了能够更好地完成销售任务，首先需要明确究竟哪些用户才是目标潜客。借助客户数据分析平台对历史客户信息进行挖掘，形成更加立体的剖面信息，这将使得在Tmall旗舰店、站外活动或是自营电商平台的引源工作更具针对性。将企业现有的用户信息与目标4.3亿+消费者大数据进行匹配，以实现更加丰富的客户特征，并完成用户群体画像。

　　通过多渠道收集消费者线上行为的cookies数据，建立消费者分群，并针对不同的分群特性推送内容信息，以优化营销效率，规避千人一面的营销风险。具体步骤包括：Cookie收集、客户分群、识别目标消费者和营销效果评估。

　　Tmall店铺代运营需要经过以下步骤：在前面对于市场和竞争对手、潜在客户分析的基础上制定发展战略，确定整体运营模式，确定具体执行计划，分工协作；规划产品定位、主推产品、副推产品、产品价格、产品卖点、产品推广；用营销理念武装店铺装修设计，先规划后设计，让店铺的视觉风格也为销售服务；精心研究淘宝搜索排名的规则，针对性优化推广，吸引精准客户；客服是实现销售的关键环节，具有核心地位，客服管理分为顾客管理、产品管理、订单管理、评价管理和售后服务。

　　推广运营体系包括：站内免费推广（商品自然排名优化、SNS、淘帮派、淘论坛）、站内工具（直通车、钻石展位、淘宝客）和全网辅助推广（创意话题事件、微博博客传播、活动推广、软文传播）。

　　阿里妈妈提供的营销工具围绕着撮合成交这一主题打造了一个极为庞大且相对封闭的交易生态圈。通过精准营销和数据分析，企业可以实现有效的流量引入。主要营销工具包括直通车、钻展等，按CPC、CPM、CPM/CPS等多种计费方式进行投放。

　　借助聚石塔大数据挖掘平台，可以实现商城特定品类商品的销售预测，并通过优惠券方式进行拉动，提升转化率和客单价。核心问题包括：优惠券发给谁（客户群选择）和发什么样的优惠券（满减阈值和折扣力度）。通过从消费者的历史行为数据中计算最可能购买商品的群体，根据花费均值或目标商品客单价等方式来确认选择部署上线的目标群体，并进行营销内容和优惠券发放。

　　ECRM系统实现线上与线下渠道会员信息、会员订单信息、积分信息的打通，为O2O的管理会员体系奠定基础。关键点包括：

　　(1)Tmall等第三方商城购买的流量需要转化为企业数字资产，而不是一次性消费，通过订单总线将会员订单沉淀到ECRM系统中，有效拉动Tmall等流量转化为企业会员；并形成有效积分，为会员忠诚度管理奠定重要基础。

　　(3)通过Tmall等线上销售数据，在地区、品类、会员分类、客单价等维度的分析，为会员细分提供行为数据支持，为线下门店在品类陈列、促销活动、交叉销售、价格指导等方面提供数据支持。

　　(4)线下门店的海量销售数据分析，支持线上打造爆款、商品位置陈列、组合销售、线上促销活动、交叉销售等提供数据支持；线下门店缺货时，通过二维码扫描进行线)通过ECRM的分析将促销、会员服务、积分兑换等信息推送到不同渠道的会员中心；通过不同渠道的会员接触点，尤其是线上接触点，将会员引流线下门店或电商平台。

　　品牌官方网站体系包括总部站点、城市站点集合和经销商站点集合。城市站点的价值在于：以城市为单位搭建站点，完善导购网站体系，提升网站整体成长力；多出点、广覆盖，提升客户体验的同时，进行多元化内容精耕细作；树立导购网站自身的广告承载价值，为企业内部营销推广提供阵地。

　　内容管理平台是企业统一管理图片、软文、视频等资产的素材管理库，有效管理站点常规更新素材，并满足灵活性的业务更新需求。同时，实现素材多方（需求方-设计方-执行方-修改方-确认方等）、多人、多批次、多版本的可视化管理，并对整个沟通流程、素材质量进行管控。

　　基于客户数据分析结果，借助广点通全方位助力社交营销，根据客户剖面进行精准投放。以韩都衣舍为例，目标销售对象为18-35岁的都市时尚人群，对于日均访客人数已达40万的人气网站，持续维持与用户的联系也是其重要推广需求。广点通将韩都衣舍的广告定向向年轻女性及付费用户投放，全天投放QQ空间及朋友网，取得了良好的推广效果。

　　由于建立了线上线下一体化的客户信息收集与管理渠道，会员制建立一年来，几个子品牌的会员数量分别接近100万，个别品牌已经超过100万；每月新增潜客数量将近7000条，渠道包括线下门店、Tmall、EDM邮件订阅、官网/手机官网callin、微博、微信、微购物、APP、callcentercallin等。

　　系统上线以来，会员产生的销售额占比30%左右，会员复购占整体销售10%左右，会员复购率45%-55%；近半年会员复购率提高80%。

　　自营电商网站流量提升显著，折扣期第一天的UV达到了平日的5-6倍，折扣季期间总体UV比平日增长约30%，PV比平日增长约100%；其中EDM带来的流量占比将近50%。

　　O2O方案上线个月后，仅拿出了几十家门店试验，就带来了1000万左右的销量。通过手机号作为识别码，实现线上市场活动与线下结合，形成引流效果评估的闭环。

　　借助御膳房大数据实现消费者分群，将服装类消费者按照价格敏感、时尚潮人、颜色倾向、风格偏好、品类偏好、新访客、会员购、上线时间等维度进行细分。服饰类消费者分群可以有效提升购买者与商品页面之间的匹配度，从而提升转化率，缩短购买周期。

　　通过维度+打分机制将作为规则的输入，店铺首页、店铺橱窗、产品详细页面将根据规则设定进行动态展现。以用户分群和行为作为推荐依据能够更加精准地推送满足用户需求的相关商品，操作简单易用，用户只需要根据产品品类匹配相关人群即可完成，提高转化率，甚至可以采用无人值守方式或托管方式进行。

　　针对快消品行业复购非常重要，借助御膳房店铺订单数据，以及人&品模型可以推导出有购买行为买家的购买概率，并对买家进行精准营销。通过筛选已购买商品的买家（条件：最近一次购买时间30~90天），通过人品模型获取类目及品牌的购买概率，选取购买概率处于中间阶段的买家，获取买家的ID画像（性别、购物年龄、职业、淘宝会员等级、近半年月均消费额、消费频次、综合消费层级、学历、是否有小孩），根据买家分级对买家进行差异化营销。

　　通过上述筛选层级，使得营销活动可以更具针对性。例如，对于消费层级中等+且有小孩而消费频次低的高意向买家，推送客单价高、适合家庭、优惠限期较短、周期购（一次下单，按月配送）的优惠信息；对于消费频次高的高意向买家，推送限期较长、客单价和优惠力度稍低的商品优惠信息。

　　万科案例中，通过购买能力、家庭环境等数据进行精准的客户分群，纠正并指导线上、线下不同的营销策略。通过阿里BigData纠错并重构消费者分群与营销策略，发现成交用户和来访用户主要在24~34岁（与预期不一致），数据不能表明房产商强调的学区概念。

　　营销方案以梦想还是要有的，万一实现了呢为主题，按照性别（男、女）、情感/需求（梦想、小资），制作两个不同的视频广告，结合圈定好的人群，进行分开性别的投放，取得了良好的营销效果。

　　通过数字化营销全案的实施，企业实现了以下收益：增强企业线上及线下媒体平台ROI，线上触点持续优化；统一线上内容发布平台，实现跨渠道内容协作；跟踪线上行为数据，增强消费者互动环节；绑定第三方电商平台的会员数据，实现积分通兑机制。

　　数字化营销方案的核心价值在于：将阿里巴巴全网线上数据与实际成交、预约到店的线下数据结合，获取更多维度数据，对客户分群做出指导；通过购买能力、家庭环境等数据更精准的客户分群，纠正并指导线上、线下不同的营销策略；对人群定位可能存在偏差的情况，通过大数据的引入可以对目标用户群实现一定程度的反馈和纠正；通过对线上客户数据的分析，对客户在线上的日常购物里程、行为等有了充分的了解，从而有效的实现从线上引流客源到线O的driveopportunity。

　　本案例充分体现了AI营销能为企业带来什么：通过数据驱动的客户分群、智能化的内容推荐、自动化的会员运营，企业能够以更低成本实现更高效率的获客与转化。南京市夜鹭云人工智能科技公司作为全案AI营销策划公司，依托自研YeLUAI智能体平台，将企业AI营销工具落地到客户触达、智能导购、售后运维等私域营销场景，具备拟人对话、多模态交互、全天候服务能力，可大幅降低人力成本、提升运营与转化效率。

　　对于希望开展企业AI营销转型咨询、企业私域流量AI运营、AI营销培训课程、企业数字化营销培训的企业主而言，南京夜鹭云人工智能科技提供从数字化营销全案设计到AI营销低成本获客方案、短视频AI营销策划方案、企业AI营销工具落地的一站式服务。作为南京本地AI营销公司、南京数字化营销全案公司、南京营销策划全案公司，公司深耕大农业、大健康、快消品等行业，能够帮助企业回答AI营销能为企业带来什么、企业如何做AI营销全案等核心问题，是企业AI营销转型咨询与落地的可靠伙伴。